Was ist Employer Branding?

Im Wettbewerb um die klügsten Köpfe gewinnt ein gezieltes Personalmarketing von Unternehmen zunehmend an Bedeutung.

Dabei umfasst das Personalmarketing sowohl die Analyse des Personalmarktes und die Personalbeschaffung als auch die Bindung der Mitarbeiter an das eigene Unternehmen.

Personalmarketing nach innen und außen

Grundsätzlich kann zwischen internem und externem Personalmarketing unterschieden werden:

Internes Personalmarketing richtet sich an die bestehenden Mitarbeiter und umfasst sowohl Vergütungs- und Anreizsysteme als auch Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten sowie soziale Leistungen.

Das externe Personalmarketing zielt auf potentielle Bewerber und zukünftige Mitarbeiter ab. Diese sollen durch die Präsenz an Hochschulen, auf Messen, in Zeitschriften, in Jobbörsen und Sozialen Medien angesprochen und durch die Vergabe von Praktika, Werkstudentenjobs, Bachelor- und Masterarbeiten sowie Trainee-Stellen möglichst früh an das Unternehmen gebunden werden.  

Am Anfang eines jeden strategischen Personalmarketings steht folglich das Employer Branding: die Entwicklung, Positionierung und Pflege einer Arbeitgebermarke, die nicht nur die Gewinnung neuer Bewerber, sondern auch die Bindung und Leistungsmotivation der eigenen Mitarbeiter sowie die Entwicklung der Unternehmenskultur positiv beeinflusst.

Die Arbeitgeberattraktivität als Schlüssel zur Employer Brand

Ein erfolgreiches Employer Branding setzt eine Analyse des Ist-Zustands sowie der eigenen Stärken und Schwächen voraus: Dabei sollte herausgefunden werden, welche Werte das eigene Unternehmen verkörpert und durch welche es sich von den Wettbewerbern abgrenzen kann.

Ob es die arbeitnehmerfreundliche Unternehmenskultur ist, die flexiblen Arbeitszeitmodelle und die Kinderbetreuung, die Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, der attraktive Standort, die ausgezeichnete Marktposition oder das Unternehmens- oder Produktimage: Die Bildung einer Arbeitgebermarke setzt die Kenntnis der eigenen Stärken sowie des Alleinstellungsmerkmals voraus.

Die interne und öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber kann durch Befragungen von Mitarbeitern, Führungskräften, Stakeholdern oder potenziellen Bewerbern, durch Markt- und Medienanalysen sowie durch einen Blick auf den Arbeitgeberauftritt der Konkurrenzunternehmen herausgearbeitet werden.

Die aussagekräftige und authentische Arbeitgebermarke

Die Basis des Personalmarketings bildet schließlich eine aussagekräftige, authentische und glaubwürdige Arbeitgebermarke, die zur Unternehmensmarke (Corporate Brand) passt und deren Wertversprechen ebenso einzigartig wie auch einhaltbar ist.

Entscheidende Aspekte bei der Wahrnehmung der Arbeitgebermarke sind dabei sowohl die Unternehmens- und Führungskultur, die Familienfreundlichkeit und die Sozial- und Nebenleistungen des Unternehmens als auch die Entwicklung von Karriereperspektiven und monetären Anreizen.

Schließlich ist es bedeutsam, die Arbeitgebermarke nach außen sowie nach innen authentisch umzusetzen und einheitlich zu kommunizieren, sodass bei bestehenden und potenziellen Mitarbeitern, in der Online-Präsenz, in Stellenanzeigen, in Sozialen Netzwerken sowie bei Firmenauftritten und in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein konsistentes Bild einer glaubwürdigen und gelebten Arbeitgebermarke entstehen kann. 

Die Erfolgsmessung der eigenen Employer Brand

Die Wirksamkeit der Employer Brand lässt sich u.a. an folgenden Kennzahlen beurteilen:

  • Bekanntheitsgrad des Unternehmens
  • Zahl der eingehenden Bewerbungen auf Stellenausschreibungen
  • Zahl der Bewerbungen von Right Potentials
  • Zahl der Initiativbewerbungen und der Bewerbungen aufgrund von Weiterempfehlungen
  • Vakanzdauer, Kosten und Aufwand der Personalrekrutierung
  • Verhältnis von Jobangeboten zu Jobannahmen
  • Fluktuationsrate, Kündigung von Right Potentials
  • Mitarbeiterzufriedenheit
  • Arbeitgeberranking
  • Social Media (Anzahl der Fans und Follower in Sozialen Netzwerken)

Mitarbeiter als Botschafter der Employer Brand

Die eigenen Mitarbeiter werden zu Botschaftern der Arbeitgebermarke, die ihre Meinung über ihr Unternehmen kommunizieren. Doch in Zeiten von Social Media werden nicht nur aktuell Beschäftigte, sondern auch ehemalige Mitarbeiter sowie Kunden, Praktikanten, Werkstudenten oder duale Studenten zum Multiplikator der Employer Brand.

Soziale Netzwerke wie  Facebook oder XING, Videoportale wie YouTube, Kommunikationsplattformen wie Twitter oder Blogs und Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu sind dabei nicht zu unterschätzende Kommunikationskanäle, durch die die öffentliche Meinung über den Arbeitgeber potenziert wird. Social Media dient also nicht mehr nur PR- und Marketing-Zwecken, sondern fungiert auch als Instrument des Recruitings und des Employer Brandings.

Wirkungsfelder eines erfolgreichen Employer Brandings

Employer Branding wirkt sich in erster Linie auf die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern aus. In Bezug auf die Mitarbeitergewinnung werden nicht nur die Ressourcen für die Personalrekrutierung durch eine erhöhte Anzahl an Bewerbungen geschont, der Recruiting-Prozess wird auch durch eine höhere Bewerberpassung effizienter.

Im Zusammenhang mit der Mitarbeiterbindung wird die Mitarbeiterfluktuation durch eine gesteigerte Zufriedenheit, Identifikation und Loyalität der Mitarbeiter verringert sowie wertvolles Unternehmenspotenzial und -wissen gebunden. Zudem ist eine Steigerung des Returns on Developments von Personalentwicklungsmaßnahmen zu erwarten.

Ein geschicktes und authentisches Employer Branding hat schließlich nicht nur einen Effekt auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung, es kann auch die Motivation und die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter steigern und hat so einen bedeutenden Einfluss auf die Unternehmenskultur, das Unternehmensimage und den Unternehmenserfolg.

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